于东来探讨明星直播带货，和三星造井盖一样，都是不给普通人留活路

胖东来创始人于东来在8月30日的个人直播中，痛批明星扎堆直播带货现象，他认为很多行业都走偏了。 这话一说出来，网上就炸了，有人觉得他说得对，明星不好好拍戏全跑去卖货，整个行业都变味了。 也有人觉得他管得太宽，明星想干什么就干什么，市场经济自由选择，凭什么让人家“先把自己的行业做好”？ 但于东来批评的，显然并非直播带货这个业态本身，而是一个更深层的商业问题，专业价值的流失，这句话才是整件事的核心。 先看一组数据，2025年全国直播电商交易额达5.1万亿元，但增速已经从2020年128%的峰值大幅回落。 行业从野蛮生长的增量时代进入了存量竞争的成熟阶段，也就是说，直播带货这块蛋糕，基本上被分得差不多了。 但明星们不管这些，根据部分第三方行业调研数据显示，2026 年第一季度，明星带货整体 GMV 环比下滑 12%，退货率平均高达 45%。 有跑步品牌花225万请明星带货，退货率高达65.65%，直接亏损80多万。 这不是个例，有品牌花300万请知名男星直播带货，最终销售额仅34.8万，退货率达一半以上。 李亚鹏的案例更典型，2026年1月，他直播带货茶叶，当晚以1683.8万元的销售额登顶抖音带货总榜第1名。 多款产品刚上线就被秒光，一个半小时销售额破5000万。 看起来风光无限，但这场直播爆单之后茶厂暂停了后续直播，经销商群体因为直播售价低于拿货价产生抗议情绪。 明星带货还有一个更隐蔽的问题，它对实体经济的挤压是全方位的。 行业调研报告统计，全国线下商铺年均整体闭店率37%，传统综合百货门店营收持续走低。 有人会说，这是市场经济的自然淘汰，实体店干不过电商是活该，但问题是，明星带货不是普通的电商。 明星自带海量流量，平台给流量倾斜，品牌方砸钱投流，这三样东西叠加在一起，就是一个普通小商户永远够不着的起跑线。 一个小服装店主，一年租金十几万，进货压货几十万，每天守着店从早熬到晚。 明星一场直播，几个小时的销售额顶他干十年，然后明星拍拍屁股走了，钱揣兜里了，那个小店主呢？店关了，货砸手里了，人也失业了。 于东来说“这是最大的浪费”，浪费的不是钱，是人。 说到这，就得提一下于东来那个特别形象的比方，三星造井盖。 韩国三星，能造世界顶尖的芯片，能造手机、电视、显示器，业务横跨电子、金融、化工、军工。 但就是这么一个巨无霸企业，连井盖这种小生意都要插一脚。 本地小商户根本玩不起，三星有规模优势、有成本优势、有渠道优势，一个做井盖的小作坊拿什么跟三星拼。 同样的质量，三星卖得比你便宜；同样的价格，三星品牌比你硬，最后的结果就是小作坊关门，三星把井盖市场也吞了。 直播 赛 道也一样，明星自带名气、自带流量、自带粉丝，往直播间一坐，几万几十万人涌进来。 一个普通小主播，吭哧吭哧播一晚上，在线人数可能不到一百，明星一场带货的销售额，小主播干一辈子都够不着，这不是公平竞争，这是降维打击。 网络流传于东来在直播当中打了一个比方，将明星扎堆带货类比三星造井盖，认为这样是不给底层小商贩留出活路，这话听着糙，理不糙。 直播带货这个行业，最初其实给了大量普通人低成本创业的机会。 一个没有背景、没有资源的人，只要口才好、懂产品、肯吃苦，也能在直播间里找到自己的位置，但大批明星扎堆下场之后，情况就变了。 平台给明星流量倾斜，品牌方给明星砸钱投流，普通主播的生存空间被越挤越小，到最后，直播带货成了一个“拼谁名气大”的游戏，普通人根本玩不起。 更麻烦的是，这种“哪里赚钱去哪里”的投机逻辑，是对专业分工的瓦解。 电影行业的萎缩，真的只是因为外界的各种冲击吗，实体零售的困境，真的只是因为电商的挤压吗，答案没有那么简单。 流量经济的逻辑，本质上是一种套利，借助平台算法和名人效应，把别处积累的影响力快速变现。 它不创造新的专业价值，只是在转移和消耗已有的社会资本。 于东来说的“最大的浪费”，正是指专业人才的“脱实向虚”，本应用于提升行业高度的社会资本和创造力，被导流到了变现最快、却与主业无关的赛道。 演员不好好演戏，跑去卖货，老师不好好教书，跑去卖货，导演不好好拍片，跑去卖货。 所有人都跑去卖货了，那谁来演戏，谁来教书，谁来拍片，这是一个系统性的资源错配与人才错配。 于东来说这番话的底气从哪来？从他自己干出来的成绩来。 胖东来不上市、不扩张、不做直播带货，却能让许昌、新乡两地14家门店的营收持续增长。 2026年前8个月，胖东来销售额超过195亿元，同比增长26.98%，平均日销售额超8000万元，其中超市业态销售额达107亿元。 按当前增速推算，胖东来2026年全年销售额有望突破300亿元。 14家门店，前8个月卖了195亿，平均每家门店月销售额超过1.7亿，这是什么概念，很多连锁超市几百家店加在一起，都卖不过胖东来14家店。 靠的是什么？于东来自己说得明白，专业二字。